Андрей Шаккар предостерегает администраторов, монетизирующих свои сообщества «ОК» товарами партнерских программ, от необдуманной реакции на изменения в ленте «Новости». На прошлой неделе Андрей предлагал обсудить «тактическое союзничество» в социальной сети «Одноклассники», и вот через несколько дней, нам стало интересно, не поменялось ли его мнение об «ОК» после странных изменений в ранжировании промо-постов в ленте «Новости». Тысячи администраторов испытали серьезное разочарование, когда буквально за сутки охваты промо-постов упали до минимальных показателей, что повлекло снижение доходов и вогнало многих в состояние депрессии. Но нужно ли паниковать? Андрей Шаккар говорит, что паника только «убьет» статистику. Далее – прямая речь.
За последние несколько дней мне в личные сообщения пришли тонна месседжей. Спектр эмоций – самый разный: от сожаления в духе «Ничего страшного, держись» до характерного ёрничанья «Ну что? Допокупался?». На самом деле ситуация не критическая, но она способна повлечь настоящий обвал всего рынка сообществ «ОК» в кратчайшие сроки. И это может произойти не по вине администрации, которая уже, наверное, разбирается в случившемся, а из-за панических настроений администраторов-любителей, резко поднявших количество товаров партнерских программ в своем рекламном «эфире». К чему приведет подобная агрессивная монетизация?
В июле значительно увеличится количество участников СРА-отрасли
По моим приблизительным подсчётам, основанным на данных собственной сети сообществ, эффективность рекламы в CPA-отрасли за последние два года упала на 65-70%. Основные причины такого положения дел очевидны: низкий порог входа на рынок (рекламировать товары партнерских программ могут практически все желающие, начиная от администратора с сообществом в 5 тысяч участников), надоевший рекламный фон (тьма участников рынка порождают массу однотипной рекламы) и, откровенно говоря, далеко не лучшее качество самих товаров.
Снижение охватов промо-постов естественно повлечет отток прямых рекламодателей. Поэтому многие сделают шаг в сторону СРА-отрасли, вследствие чего ее обесценивание ускорится. Это произойдет, во-первых, потому, что усилится конкуренция за потребителя, во-вторых, сам потребитель ощутит пресыщенность товарами СРА быстрее. Но снижение прибыли – это далеко не самое главное.
Длительное время реклама товаров СРА занимала до 75% всех доступных рекламных мест в сообществах «Buzzcraft». Её было много, она была очень разной, но приносила стабильный доход. Все складывалось отлично, кроме одного: статистика сообществ начала откровенно «падать». Пользователи уходили, а редакторам становилось сложнее обеспечивать интересный и увлекательный контент, который бы перекрывал негатив от рекламы товаров СРА в наших сообществах. И чем больше шло рекламы, тем больше было негатива. Стало очевидным, что рост рекламы СРА-товаров (особенно так называемого «треша») сильно «убивает» статистику.
Как раз пару лет назад, когда формат СРА «взорвал» рынок продаж в социальных сетях, я впервые задумался о том, что со временем такие доступные условия старта превратят товары СРА в объект нелюбви и даже ненависти многих пользователей. Тогда я пригласил в компанию юриста, который просмотрел полный ассортимент товаров партнерских программ и «отсеял» все самое сомнительное в нашем эфире.
Многие ребята поступили точно так же: ограничили рекламу СРА-товаров или вовсе отказались от нее. Те, кто не смог остановиться, постепенно превратили свои сообщества в источник низкокачественного трафика, который был пригоден только к СРА-монетизации. Ни один крупный бренд не хочет размещать имиджевую рекламу в сообществах, где параллельно буйным цветом идет реклама СРА.
В октябре снижение прибылей заставит вернуться к «трешу»
Получать прибыль на высокомаржинальных товарах «из Поднебесной» – хорошее занятие, но многие отлично понимают, что пик этого бизнеса миновал, а основные «сливки» в экономическом плане пришлись на 2012-2014 годы. Даже тот самый «треш», приносивший какие-то деньги администраторам, тогда воспринимался, как «дикость», но «дикость», интересная пользователю. В нынешних реалиях и потребитель стал значительно притязательнее (что в принципе правильно при растущей конкуренции предложения), и социальные сети («ВК», «ОК» точно) серьезно подошли к вопросу, защитив пользователей дополнительными санкциями в отношении администраторов сообществ за размещение рекламы товаров сомнительного качества и происхождения.
Возврат администраторов сообществ к «трешу» вовсе не будет означать возврат к доходам 2012-2014 годов. Наоборот, это станет показателем того, что своя собственная выгода и меркантильность для администраторов значат больше, чем безопасность пользователей (многие из товаров серии «треш» могут навредить потребителям, например, те же отбеливающие пасты для зубов с «супер-отбеливающим эффектом»). Агрессивная монетизация групп «ОК» (равно как и «ВК») приведет только к одному – к блокировкам.
До января следующего года рынок покинет львиная доля администраторов-любителей
После получения санкций, даже не важно, каких именно, администраторы впадают в еще большую депрессию, а восстановить свою деятельность после отбывания срока блокировки могут далеко не все. Деморализуют не только санкции, введенные непосредственно «своим» сообществам, но и коллегам. Поэтому я считаю, что в случае массовой волны санкций очень многие ребята, решившие агрессивно заработать на СРА, получат блокировки и будут вынуждены покинуть рынок социальных сетей, продав сообщества за копейки или просто забросив, – не важно. Проиграют и пользователи, и администраторы, и сама социальная сеть.
Как остаться в строю
Очень простой совет, начало которого я описал парой абзацев выше: очищайтесь от СРА-товаров сомнительного качества и переходите к продаже рекламы прямым рекламодателям. Подумайте над развитием собственного бренда, чтобы исключить из цепочки продаж огромное число посредников. Лично я всегда помню, что участвовать в какой-то массовой игре нужно, учитывая правила. И если правило такое, что низкосортный СРА-сегмент уходит в прошлое, значит, следует принять это как должное.
«ОК» может исправить ленту «Новости» еще до того, как будет опубликован этот материал, поэтому многие читатели-коллеги оставят его без внимания. Но мне хочется, чтобы рынок рос и развивался. Хотя в финансовом отношении намного выгоднее «помолчать», конечно, пока сотни администраторов «ухлопают» свои сообщества, а потом скупить их за те самые копейки, за которые они будут продаваться. «ОК» нам точно не враг, просто они тоже хотят выйти на IPO, заработать свои законные миллиарды, а с рекламой «отбеливателей зубов за 3 минуты» это нереально.