«Ордынцы» наступают… Но выиграют ли?

Артем Прокофьев, крупнейший российский инвестор в сообщества «ВК» и «ОК», со-основатель и фактический управляющий SMM-агентства «Русь», в эксклюзивном интервью нашему блогу рассказывает о будущем сообществ в «Одноклассниках», «теневом» рынке рекламы в социальных сетях, а также о своих планах построить самую крупную администрирующую компанию Рунета.
«Ордынцы» наступают… Но выиграют ли?

— Меньше месяца назад раздел «Продажи в социальных сетях» на форуме SearchEngines.guru буквально «взорвала» твоя тема «На 300 миллионов рублей покупаю сообщества ВК, ОК, ФБ, Инстаграм». Какая конечная цель такого серьезного «шопинга»?

— Спрос на рекламу в социальных сетях растет: и официальную (биржи постов, таргетинговая реклама), и аматорскую, где администраторы предлагают промо-активности в своих сообществах. В ближайшие годы именно социальные сети станут глобальным центром концентрации не только пользовательского внимания, но и рекламных бюджетов крупнейших представителей бизнеса и общественно-политической сферы. Не использовать сегодняшние возможности для вхождения в столь перспективный бизнес глупо. Даже если рынок видоизменится, мы адаптируемся к новым условиям игры достаточно быстро.

— То есть вложение денег ради денег?

— Покупка билета в современный бизнес будущего. Да, существуют топ-команды, существует определенное сообщество, но мы тоже не вчера пришли в Сеть и не вчера начали заниматься бизнесом в социальных сетях. Почти год заняла подготовка к нюансам, мы изучали рынок, собирались с силами и финансами.

— Расскажи немного о команде, с которой вы начали такую масштабную работу по созданию своей сети сообществ.

— Пока в составе команды проекта 17 человек, пятеро из которых занимаются непосредственно поиском и оценкой сообществ для присоединения к основной сети. Еще 12 человек – редакторы, занимающиеся контент-политикой групп. Очень много процессов автоматизировано, поэтому нам не нужна «армия» постеров. Редакторы загружают контент, выставляют даты его публикации и выпускают «в печать». Есть также несколько человек, достаточно известных в нише, которые выступают независимыми консультантами и могут получать комиссионные, если с их протекцией мы приобретаем проект, ранее не «засвеченный» в паблике.

— Известно, что в закрытом чате «Вконтакте» тебя приняли достаточно прохладно, обвиняя в излишней меркантильности и «грязном» СРА как методе монетизации сообществ. На самом ли деле основные ставки при столь серьезных инвестициях в расширение вы делаете на формат СРА? Не боитесь ли банальной блокировки сообществ за нарушение правил социальных сетей?

— Другого отношения я особо и не ожидал, тем более, что многие из тех, кто представлен в том чате, занимались или занимаются ровно такой же монетизацией с помощью товаров партнерских программ. Но дело даже не в этом. Кто-то увидел один из постов в нашем глобальном тесте и выдвинул целую теорию о «грязной» монетизации всей сети. Сейчас формируется основная сеть, в которую войдут только крупные качественные проекты, куда будут отправлены лучшие наши редакторы, уже заказан ребрендинг многих из приобретенных сообществ. К осени мы планируем выйти на 35 сообществ со средним числом подписчиков в каждом из них свыше миллиона. До этого момента будут закончены абсолютно все тесты, просчеты и планирование.

Что касается так называемого «агрессивного» СРА. Когда речь идет об огромных суммах инвестиций, появляется сотня советчиков, которые рекомендуют быстрый возврат инвестиций. И очень сложно аргументировать что-либо, не имея на руках результатов тестов. Да, я отлично понимаю, что какие-то товары аудитория воспринимает, а на какие-то реагирует с определенной долей негатива. Но ни одного товара, официально запрещенного правилами социальных сетей, в ротации нет. Если какой-то менеджер вдруг «отстал от жизни», то по первому же предупреждению от саппорта будут приняты самые действенные меры, чтобы устранить из ротации всё, что нарушает правила. С каждым днем рекламы товаров из партнерских программ становится меньше. Надеюсь, до осени мы ее минимизируем либо полностью изымем из ротации.

— На сегодняшний день СРА – единственный способ монетизации в сообществах, входящих в вашу сеть?

— Продажи в сообществах сформированы в трех основных направлениях: СРА и работа с малым бизнесом организованы силами нескольких менеджеров по рекламе и аккаунт-менеджеров, работа с премиум-сегментом ведется через SMM-агентство «Русь». И в ближайшем будущем, кстати, именно «Русь» займется ребрендингом «ударной силы» нашего проекта – сообществ-миллионников. Пока их 25, но поставлена четкая цель – собрать хотя бы сотню. Сообщества с аудиторией свыше миллиона участников в данный момент интересуют наш проект прежде всего.

— Наш блог посвящен продвижению в «Одноклассниках», поэтому хотелось бы больше узнать о твоём отношении именно к этой сети. Насколько перспективно вообще развивать сообщества в «ОК»?

— «Одноклассники», как и другие социальные сети, я оцениваю по трем основным направлениям: аудитория, функционал и администрация. Основной возраст посетителей «ОК» – 25-45 лет. Это взрослая платежеспособная аудитория с уже сформировавшимися вкусами, взглядами, жизненными приоритетами. Поэтому, с одной стороны, понятно, что именно предлагать этой аудитории, с другой, – аудитория отвечает взаимностью в виде хорошей рекламной конверсии. Считаю, что в плане аудитории социальная сеть явно недооценена.

Вот функционал – отдельная история. Он далеко не идеален, поэтому серьезные администрирующие компании в «ОК» не пришли, и сам сегмент сообществ развивается в большей степени за счет администраторов-одиночек. Это влечет определенные минусы и для администраторов, и для социальной сети. Одиночки не могут организовать свою деятельность комплексно – от разработки концепции до продажи рекламы прямым рекламодателям. Чтобы компенсировать недостаток прямых рекламодателей, практически все администраторы размещают в сообществах промо товаров из партнерских программ. Естественно, что эти товары не самого лучшего качества, что возмущает пользователей, а значит, не может быть поддержано социальной сетью.

Собственно конфликт между администраторами-одиночками и руководством «Одноклассников» и возник на базе непонимания финансовых нюансов деятельности. Многие администраторы считают, что еще делают и одолжение «ОК», развивая сообщества, а администрация благодарит «аматоров» за их труд, но выступает против примитивных методов монетизации. Хотя позиция «ОК» как раз очень понятная: если пользователи недовольны, то какие могут быть еще альтернативы?

— Вот хотелось бы детальнее поговорить об отношениях администрации и администраторов. После недавнего обвала охвата промо-постов в ленте «Новости» волна недовольства действиями руководства «ОК» захлестнула SMM-сообщество. Каково твое отношение к происходящему?

— Падение охватов промо-постов не радует, но вряд ли это – специально спланированная акция со стороны администрации «ОК» по ослаблению доходности групп. Хотя соглашусь, что выглядит именно так. Думаю, все намного проще, чем нам кажется. Тестировали новые алгоритмы, вводили новые методы оценки релевантности поста интересам пользователей и в какой-то момент получили не те результаты, которых ожидали. Вероятнее всего, дней через 5-7 руководство «ОК» все детально пояснит, дабы избежать каких-либо передергиваний и фантазий со стороны администраторов.

— Тем не менее в своей теме на том же Серче ты остановил покупку сообществ в «Одноклассниках». С чем это связано?

— Так я же тоже обычный человек, который хочет понять ситуацию до конца, а потом продолжать движение. За последнюю неделю к нам обратилось очень много администраторов, которые предлагают сотни групп. Во-первых, физически нужно очень много времени, чтобы разобраться, что и сколько стоит, а также почему именно люди массово покидают рынок. Во-вторых, цены падают. Смысл сегодня покупать за миллион рублей тот проект, который завтра можно купить за 700 тысяч? Сейчас мы продолжаем принимать заявки, но покупаем только в исключительных случаях. Хотя лично моей команде падение цен не очень то и выгодно, поскольку, в отличие от многих наших коллег, имеем солидный резервный фонд, и можем себе позволить получить в сеть достойные проекты с достойными компенсациями их предыдущим администраторам.

— Допускаешь ли, что вся эта ситуация с промо-постами может быть разыграна для банального передела рынка в сторону крупных администраторов? Предположим, что твой проект и вкладывает такие большие суммы в сообщества «ОК», поскольку ты даже не догадываешься, а точно знаешь о спланированной заранее акции.

«Ордынцы» наступают… Но выиграют ли?— Конечно, допускаю. Крупные администрирующие компании – это профессионалы, знающие язык бизнеса достаточно хорошо. И прекрасно понимаю, что группы «ОК» принадлежат «ОК», и если «ОК» завтра придумает еще что-то более жесткое – это их полное право. Скорее всего, я просто напрямую спрошу у них, в какой нише можно делать качество и как можно его монетизировать, чтобы было выгодно и вам, и мне. И убежден, что администрация «Одноклассников» пойдет навстречу.

Чего я точно не буду делать, так это выставлять ультиматумы в стиле «верните, как было, или всё, забастовка». Это совершенно неуместная позиция, которая может характеризовать администратора, как юного, по меркам бизнеса, игрока.

Теперь представьте, допустим, мою сеть и еще сети нескольких крупных администраторов (например, еще четверых) с суммарным числом участников в 170 миллионов, а рядом – сотня администраторов с сетью в 50 миллионов участников. Грубо говоря, на пять человек мы получаем 77% веса аудитории. Выгоден ли такой расклад «ОК»? Не сомневаюсь даже. Это все очень условно, но смысл понятен.

— Выходит, если у тебя есть 300 миллионов рублей, то ты получаешь какие-то привилегии, а если у какого-то администратора нет таких денег, то он не может что-то требовать для себя и своего проекта?

— Деньги роли не играют, важны только конструктив и вес, с которыми идут в «ОК» администраторы, предлагая этот конструктив. Вот представьте себе демократический парламент, ведь администраторы как раз демократии хотят. Есть аудитория «Одноклассников», которую и представляют администраторы. То есть если у меня 50 миллионов пользователей, я могу выставить по 1 человеку на 1 условный миллион, правильно? Правильно. И остальные крупные «сетевики» имеют право поступить точно так же. Каждый из администраторов – аналогично. Теперь представьте, что вот у нас на всех 220 миллионов участников. Получается «бригада» представителей в 220 человек.

Далее все предельно понятно. Есть инициатива? Обсудили и проголосовали. И вот в этом месте многие администраторы почему-то считают, что их голос важнее, хотя они представляют всего 1 млн. аудитории, условно говоря. Начинаются крики, толкание, какие-то призывы к какому-то бойкоту и тому подобное. А в этой ситуации намного важнее, что думает большинство. И если это большинство контролируется взрослыми профессиональными командами, прийти к единому взвешенному мнению намного проще!

Именно поэтому я действительно считаю, что профессиональные администрирующие компании – это серьезная сила и серьезный конкурент для администраторов-одиночек. Не смогут они конкурировать – будут поглощены в скором времени.

— Не является ли такой вектор развития опасным для сути «народных» администраторов? Ведь 5-10 крупных сетей – это практически монополия и как раз отсутствие конкуренции.

Возможно. Но в текущем положении развитие сообществ «ОК» мне напоминает времена, когда киевские князья собирали земли племен, чтобы объединить усилия и создать Киевскую Русь. В этом смысле даже название нашего SMM-агентства «Русь» как-то органично вписывается в рынок.

— Но есть и второе непубличное название вашей команды – «ордынцы». Как считаешь, почему вас так нарекли?

— Думаю, многим действительно не понравилось то, что в наших сетях есть СРА-товары. И второй момент – достаточно агрессивные действия в вопросах слияний и поглощений. Я в принципе не согласен с теми, кто называет нас наглыми, жесткими и «дикими», но допускаю, что такая реакция – нормальное явление, когда на застоявшемся рынке появляется динамическая компания, активно развивающая свою ресурсную базу.

— Артем, спасибо тебе за ответы. Заходи к нам еще!

— Обязательно! Особенно если будет хороший повод!

«Ордынцы» наступают… Но выиграют ли?